¿IA el fin de los publicistas o una aliada?

 Como la IA nos ha invadido en todos los ámbitos de la vida, particularmente en la publicidad.

Solo han pasado dos años desde el lanzamiento que cambiaría la forma en la que nos relacionamos con las IA, pasando de un lenguaje más técnico a escribir casi de forma coloquial para pedir las cosas. La primera versión del ya famoso Chat GTP (Generative Pre-trained Transforme), en este tiempo su crecimiento ha sido exponencial, durante este tiempo han surgido otros actores claves con sus propias IA generativas, como por ejemplo Google con Gemini, Llama de META y Chat GTP de OpenAI.

Estas tres empresas son los grandes jugadores del mercado por su alcance global y usan dos lenguajes principalmente: SLM y LLM. Pero existen en total 4 que son los más usados, a continuación, un pequeño resumen de cada uno.

•  SLM (Small Language Models): Modelos de lenguaje más compactos y especializados, diseñados para tareas específicas o dominios concretos.
•    LLM (Large Language Models): Modelos de lenguaje de gran escala, entrenados con vastas cantidades de datos y capaces de realizar una amplia gama de tareas lingüísticas.
•     RAG (Retrieval-Augmented Generation): Una técnica que combina la recuperación de información relevante con la generación de texto para producir respuestas más precisas y contextualizadas.
•   Fine-tuning: El proceso de ajustar un modelo pre-entrenado para una tarea o dominio específico, mejorando su rendimiento en aplicaciones concretas.

 

Hoy en día tenemos versiones a la carta de IA generativas, desde la creación de vídeos, imágenes, música, textos, pappers, tesis, como también para la creación y programación de publicidad.

Podemos decir que la IA está en todas las áreas donde la publicidad se mueve: Diseño, edición, planificación, estrategias, tácticas, etc.

Como profesionales de las comunicaciones, en particular de la publicidad, nos tenemos que hacer la pregunta de ¿Cómo afecta la IA en nuestra carrera de Publicidad? Creo que podemos tener dos enfoques:

 

1.      Ver que seremos relegados a un segundo plano por la IA, solo quedando como operadores de esta.

2.      Verla como una herramienta más en nuestro ámbito laboral, donde podremos ocuparla o no según nuestra necesidad o también viendo como nos permite ser más creativos al tener más tiempo para la etapa creativa, ya que la parte operacional la podemos ayudar con uso de IA.

 

Veo estos dos caminos, que se asemejan un poco a todas las otras revoluciones industriales desde la creación de la máquina de vapor en el siglo XIX y la creación del primer computador en el siglo XX, ¿Qué camino escoger ante este escenario?

En mi opinión, es escoger el segundo camino, verla como una herramienta y “aliada” que nos ayuda en nuestro trabajo, de forma de poder mejorarlo y centrarnos en la parte “creativa”.

 

En este sentido creo fundamental que en la academia podamos incorporar y reglamentar la IA lo antes posible en las aulas, donde ya ha entrado de forma intempestiva y con inusitada fuerza, actualmente su uso no está normado y depende del criterio de cada universidad y en especial de cada docente el reglamentar o acordar en conjunto con sus alumnas y alumnos su uso o no uso dentro del aula, el uso ha permeado en todos los ámbitos, desde ensayos, pruebas, textos, imágenes, fotos, audio, etc.

 

Lo importante es ver qué tipo de reglamentación usamos: Una muy regulada para cada ámbito de su uso, las restricciones, usos indebidos o generamos una reglamentación más laxa que nos permita cierta maniobrabilidad que permita ver efectos que se salgan dentro del marco regulatorio, ya que como hemos visto la IA avanza como una velocidad que traspasa los límites actuales en pocos meses.

Me gustaría poner algunos puntos sobre la mesa sobre una futura reglamentación:

 

•          Regulación en el aula.
•          Norma de uso (o no).
•          Verificación de la información cocreada en la IA.
•          Nuevas rúbricas que incorporen el uso y evaluación de IA.

 

Debemos enseñar a los alumnos en las aulas de colegios y universidades sobre la IA, no podemos permitir que pase lo mismo que con las RR. SS. que avanzaron sin ningún tipo de guía en la vida de millones de niños y adolescentes de las últimas dos décadas. Tenemos que verlo desde un punto de vista práctico, por ejemplo, un curso para la creación de prompts para publicidad, donde se puedan mezclar la redacción, semiótica y marketing digital, la historia de la IA generativa, contextualizar su uso, además a verificar sus resultados para no nos entregue las llamadas “alucinaciones de la IA” (“producir contenido sin sentido o falso en relación con ciertas fuentes”) que se pueden convertir en información falsa (Fake Information).

Al igual que hacemos con las noticias que vemos a diario de distintas fuentes, debemos verificar el material producido por la IA con fuentes confiables de información, revisar las citas realizadas y verificarlas (autores y estudios), pruebas de consistencia, limitar el alcance de la IA.

Para finalizar dejar la puerta abierta para las nuevas tecnologías, pero dentro de un marco teórico y otro, para poder usarlo a nuestro favor como con una herramienta más y no verla como un fin en sí mismo, sino como un medio para conseguir un objetivo.